對(duì)于所有行業(yè)的所有企業(yè)來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中較困難的事情，就是扭轉(zhuǎn)消費(fèi)觀念。如今，在中國(guó)家電行業(yè)，本土企業(yè)zui大的資本和底氣，就是用戶(hù)消費(fèi)觀在近十年經(jīng)歷巨變.

今年以來(lái)，家電市場(chǎng)的持續(xù)低迷效應(yīng)，正在行業(yè)產(chǎn)生一系列連鎖反應(yīng)：廠家沒(méi)信心、商家沒(méi)斗志，員工更焦慮。

雖然眼下的市場(chǎng)局面，讓不少中國(guó)家電廠商們感到日子難過(guò)。不過(guò)，在家電圈看來(lái)，經(jīng)過(guò)30多年的市場(chǎng)化引爆，中國(guó)家電廠商還是取得一系列耀眼的成績(jī)，具備了應(yīng)對(duì)寒冬和危機(jī)的實(shí)力；同時(shí)，產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展空間并不會(huì)因?yàn)檫@幾年來(lái)短暫的困難局面，而徹底變壞。

其中縱觀近10多年來(lái)，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)市場(chǎng)共同釋放的zui大變化，除了渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)手段和模式之外，則是眾多消費(fèi)者的家電品牌消費(fèi)觀，發(fā)生翻天覆地的巨變：大量的外資、合資品牌已經(jīng)被邊緣化，而本土企業(yè)則開(kāi)始攻占高端市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)獨(dú)秀。

此前中怡康發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，從線上線下兩個(gè)市場(chǎng)看，油煙機(jī)、電飯煲、洗衣機(jī)、冰箱、彩電和空調(diào)等品類(lèi)，可監(jiān)測(cè)品牌數(shù)分別為387、260、177、148、82和78。其中本土品牌的數(shù)量比重分別為91%、88%、82%、79%、77%和73%。本土品牌在各個(gè)品類(lèi)的活躍度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)外品牌，成為主導(dǎo)力量。當(dāng)然，數(shù)量只是一個(gè)側(cè)面，更重要的是市場(chǎng)份額和占比，國(guó)外品牌的市場(chǎng)空間在不斷壓縮。

眾所周知，與改革開(kāi)放同時(shí)起步的中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化引爆，起初就是進(jìn)口家電、外資品牌為主導(dǎo)。對(duì)于眾多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，家電當(dāng)時(shí)還是貴重品，而洋貨則成為當(dāng)仁不讓的暢銷(xiāo)產(chǎn)品；彈指一揮間，如今在中國(guó)家電市場(chǎng)上的各個(gè)品類(lèi)，家電早已變成了家庭必備品，而洋貨早已不被消費(fèi)者所“稀罕”。

比如，彩電業(yè)的三星、夏普、松下，空調(diào)業(yè)的大金、三菱電機(jī)，冰洗業(yè)的西門(mén)子、惠而浦，以及熱水器業(yè)的A.O.史密斯，小家電業(yè)的飛利浦等，雖然有的還在參與一線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，但是早已從過(guò)去的行業(yè)主導(dǎo)者，成為參與者和被擠壓者。越來(lái)越多的國(guó)外品牌，被消費(fèi)者慢慢遺忘背后，除了對(duì)手的強(qiáng)大之外，更重要的是自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變得暗淡，缺乏持續(xù)的戰(zhàn)斗力。

以熱水器品類(lèi)為例。中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：10年前，海爾、美的，以及A.O.史密斯、林內(nèi)、能率等企業(yè)，基本上是中外品牌平分天下；進(jìn)入2019年一季度，中外品牌的市場(chǎng)占比分別為61%和39%。正是受到本土企業(yè)從空冰洗電等大家電，向廚電、熱水器、小家電等品類(lèi)，全面壓縮外資企業(yè)的生存空間。近幾年來(lái)，曾經(jīng)依靠熱水器在中國(guó)市場(chǎng)立足的A.O.史密斯，就不得不加大多元化擴(kuò)張，向凈水器、空氣凈化器，甚至廚電業(yè)務(wù)的布局，就是避免一條道越走越窄的尷尬。

在這些洋貨于中國(guó)市場(chǎng)紛紛“收縮”背后，除了家電品牌的消費(fèi)觀徹底改變，從過(guò)去的“單戀洋品牌一枝花”，到如今擁有眾多本土品牌可以“左挑右選”。還有一個(gè)更為重要的外部因素，那就是營(yíng)銷(xiāo)渠道的制約：面對(duì)中國(guó)廣闊而多元的市場(chǎng)分布，目前在一至四級(jí)市場(chǎng)上本土品牌零售額占比分別為53%，64%，71%和77%，國(guó)外品牌零售額占比分別為47%、36%、29%和23%�？梢�(jiàn)，國(guó)外品牌的影響力主要集中在一二級(jí)市場(chǎng)，本土品牌幾乎獨(dú)占三四級(jí)市場(chǎng)。如果將零售額占比換成零售量占比，本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

就在國(guó)外品牌對(duì)于中國(guó)用戶(hù)的品牌吸引力降低背后，則是本土品牌開(kāi)始從低端市場(chǎng)起步，快速在中高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)崛起。其中***代表性的，就是卡薩帝、方太、比佛利等一批本土高端品牌，在相關(guān)家電品類(lèi)實(shí)現(xiàn)了高端稱(chēng)霸。事實(shí)上，高端市場(chǎng)，正是近幾年來(lái)，一些國(guó)外品牌視為“zui后一塊沃土”的戰(zhàn)略要地。如今卻面臨著來(lái)自本土企業(yè)的不斷搶奪。

除了在家電商品上，消費(fèi)者對(duì)于本土品牌的認(rèn)知度、信任度越來(lái)越高，開(kāi)始將本土品牌作為在高中低端市場(chǎng)的主要選擇外。家電圈注意到，近20年來(lái)，在家電零售環(huán)節(jié)，從國(guó)美、蘇寧到京東等本土企業(yè)，則牢牢把持著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)權(quán)，從而將為數(shù)不多的外資零售商們洗牌出局。其中***代表性的，就是日本山田電機(jī)、美國(guó)百思買(mǎi)、歐洲萬(wàn)得城，在進(jìn)入中國(guó)家電零售市場(chǎng)不過(guò)短短幾年，就迅速陷入“經(jīng)營(yíng)困局”，既有水土不服的問(wèn)題，也有競(jìng)爭(zhēng)乏力的問(wèn)題。

面對(duì)當(dāng)前中國(guó)家電市場(chǎng)這樣一個(gè)“制造商、零售商”均由本土企業(yè)把握的大格局，雖然短時(shí)間內(nèi)一線市場(chǎng)出現(xiàn)了低迷、下滑，甚至是疲軟，但是這并不影響行業(yè)的發(fā)展和走勢(shì)，更不影響相關(guān)企業(yè)的生存。當(dāng)然，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的信心，更多來(lái)自于家電廠商自身的經(jīng)營(yíng)手段、經(jīng)營(yíng)邏輯轉(zhuǎn)變，從而獲取差異化能力和資源。