今天再談“電商”似乎已經落伍，更多被談到的是“新零售”。實際上，從電商到O2O再到新零售，線上和線下的關系在家居業依然沒有理順。家居業對以阿里巴巴為代表的互聯網電商平臺也始終有一種矛盾的心態，既想親近又怕過度親近，既想要銷量又不能傷害經銷商群體的利益。

原因可能在于，許多家居企業在加入電商大潮之前，并沒有想清楚到底要的是什么。電商只是一個銷售平臺嗎？企業如何在熟悉的實體行業規則之外，重新熟悉電商的互聯網江湖？以及企業可以從這個過程中得到什么？本期話題筆者就以2019年雙11為切入點，再翻一翻“電商”的舊賬。"門口的野蠻人”，電商改變了什么？

2017年，淘寶天貓的家具類目成交額超過1600億，2018年達到2350億（數據來源：淘寶官方公布）。雖然難免有些水分，總額還是非常驚人。

線下零售的低效率、服務的不足等等各方面，實際上是推動消費者往線上遷移的重要原因。單從服務來說，一個差評可能毀掉一個店鋪，這就讓電商品牌們有足夠的動力去傾聽消費者的聲音、解決消費的痛點。

我們也不得不承認，電商對實體企業和整個社會的改變是巨大的。首先是一些淘系家居品牌的崛起，尤其在2010～2012年左右的紅利期。今天大家所熟知的林氏木業、優梵藝術、源氏木語等品牌，都享受了這一波紅利。

實體家居品牌同樣，通過電商推出新的子品牌，或延伸產品線拓寬品牌的市場邊界等都有成功的案例。例如顧家家居“一號墊”的成功，就有充分利用電商平臺效應的原因。定制家居品牌的快速發展，同樣借助了電商尤其雙11的流量紅利。

更重要的是，電商的發展幫助線下完成了困擾行業多年的“基礎設施建設”——尤其是物流體系在zui后一公里的布局，以及企業與消費者直接對話的窗口。

回歸初心，家居企業究竟想要得到什么？

阿里巴巴對于流量、交易額增長的剛性需求給企業帶來了巨大壓力，尤其是每年雙11、618大戰，企業經常面臨著“選邊站”的難題，可以說是“店大欺客”了。

但另一方面，家居企業本身也有諸多迷茫。對企業來說，踏入“電商”這條河后往往是“隨波逐流”。以為交給代運營公司就可以萬事大吉，只需每月報告銷量變化。又或者為了追求話題效應或者美其名曰“品牌知名度”，而追求榜單排名。又或者雖然成立了電商部門卻無整體規劃，完成KPI指標就算成功。

總之，大多數企業在今天似乎依然沒有摸清楚線上電商的規則，更不用說新零售大潮所要求的“線上線下一體化”。

那么在電商或者新零售的江湖，家居企業可以和應該追求的是什么？在和業內交流的時候我們總結了幾個關鍵的要素：

第 一，通過線上穩定或者擴大品牌的影響邊界。以往觸達不到的用戶群體，如何通過電商放大品牌的影響力。在服務能力有保障的情況下，它可以幫助區域品牌更好的走向全國。

第二，積累品牌的數字資產，尤其是掌握來自消費端的直接數據，包括消費者分布、偏好，對產品的反饋等等，從而反過來指導和協助企業更好的進行產品開發和深度營銷。

第三，通過在電商平臺的摸索和嘗試，逐漸掌握新的規則和方法，為新零售或者說數字時代的零售積累經驗。線上線下一體化的未來，企業可以通過深度學習而逐步建立起自己的“流量池”，而不必依附平臺，逐漸掌握主動權。當然，這是一個難度更高的過程。

總之，在跌跌撞撞摸索了這么多年后，家居行業是時候慢慢召回自己的初心。未來是不是電商已經不再重要，但是不是具備“數字能力”，或者說用數據來為企業自身賦能，將更加重要。