論文摘要：隨著中國政治、經(jīng)濟、文化的發(fā)展，語碼轉(zhuǎn)換頻繁出現(xiàn)在漢語廣告中。語碼轉(zhuǎn)換作為語言接觸的常見現(xiàn)象引起了來自不同領(lǐng)域的關(guān)注。本文在以往學(xué)者對語碼轉(zhuǎn)換研究的基礎(chǔ)上，從語用學(xué)的角度對漢語廣告語篇中漢英語碼轉(zhuǎn)換的一系列功能進行了分析。
論文關(guān)鍵詞：漢語,廣告語,篇中語碼,轉(zhuǎn)換,用功
　　一、文獻綜述
　　語碼轉(zhuǎn)換是指語言使用者從使用一種語言轉(zhuǎn)換到使用另一種語言。語碼轉(zhuǎn)換作為語言接觸的普遍現(xiàn)象從20世紀(jì)70年代以來就受到了國內(nèi)外學(xué)者的普遍關(guān)注。語碼轉(zhuǎn)換的研究視角主要有句法學(xué)、社會語言學(xué)、心理語言學(xué)、會話分析等。句法學(xué)研究視角的研究者，如Poplack等人提出了一些具有普遍適用性的規(guī)則，如自由語素限制（FreeMorphemeConstraint）和對等限制（EquivalentConstraint），但這些規(guī)則在具體的語料面前失去了普遍性。Gumperz等人從社會語言學(xué)角度來研究語碼轉(zhuǎn)換，該視角主要研究語碼轉(zhuǎn)換與社會因素之間的內(nèi)在關(guān)系及其社會意義和社會動機，這種視角把語碼轉(zhuǎn)換的社會功能引入了語言學(xué)的研究范圍，也讓人們從社會學(xué)的角度認(rèn)識了語碼轉(zhuǎn)換這種語言現(xiàn)象，但是對交際者在使用語碼時的心理、認(rèn)知和語言等因素卻沒有論及。Giles提出了AccommodationTheory，他從心理語言學(xué)的視角研究語碼轉(zhuǎn)換，該研究視角試圖解釋語碼轉(zhuǎn)換時的心理過程，但至今還未形成一個成熟的理論。會話分析的研究視角通過會話分析的結(jié)構(gòu)來揭示語碼轉(zhuǎn)換的動態(tài)過程，這一視角的代表人物有PeterAuer,LiWei等。
　　二、語碼轉(zhuǎn)換的功能
　　語碼轉(zhuǎn)換具有社會意義和語用意義，概括起來，語碼轉(zhuǎn)換可表示所指功能（referentialfunction）、表達功能（expressivefunction）、感嘆功能（interjectionalfunction）、修飾功能（qualifyingfunction）、指定功能（specifyingfunction）等（Romaine1989：147-164）。
　　三、漢語廣告語篇中漢英語碼轉(zhuǎn)換的功能分析
　　漢語廣告語篇中漢英語碼轉(zhuǎn)換既是一種語言現(xiàn)象，也是一種社會現(xiàn)象，因此廣告語篇中的語碼轉(zhuǎn)換具有多種語用功能。
　　3.1漢英語碼轉(zhuǎn)換是為了實現(xiàn)“AIDA”原則
　　A．S.Lewis指出廣告的四項基本要求,即“AIDA”原則：（a）Attention（引起注意）（b）Interest（發(fā)生興趣）（c）Desire（產(chǎn)生欲望）（d）Action（付諸行動）。廣告必須喚起消費者對商品的信念，促使者采取行動，一則好的廣告必須具有“推銷能力”（sellingpower），能使人產(chǎn)生強烈的購物欲望；廣告必須具有“記憶價值”（memoryvalue），應(yīng)能給人深刻的印象，使公眾能隨時想起某種商品的長處和特點。為此廣告必須具有“注意價值”（attentionvalue）和“可讀性”（readability）（秦秀白：298）。廣告語篇中的語碼轉(zhuǎn)換，廣告語篇中的語碼轉(zhuǎn)換是廣告撰寫人為了實現(xiàn)“AIDA”原則而采取的策略，語碼轉(zhuǎn)換有助于廣告目標(biāo)的實現(xiàn)，能增強消費者對商品的信賴，從而采取行動購買商品。
　　3.2漢英語碼轉(zhuǎn)換具有辨別功能
　　許多招聘廣告的主體是外資或合資公司企業(yè)，這類廣告有的放矢的使用特定的語言形式，以此來將一些不諳外文的求職者拒之門外。讀者一見到英語表述，看出廣告的定位：廣告的受眾主體是具有一定英文水平的求職者，招聘廣告中使用語碼轉(zhuǎn)換往往是為了篩選人才。因此，招聘廣告中的語碼轉(zhuǎn)換所表達是“辨別”（discriminating）功能。如：
　　e.g.1ICISwirePaints(China)Ltd.
　　ICIisaworld-classInternationalCompany,oneofthelargestmanufacturersofchemicalproductsintheworld.Ouractivitiesinvolvemanyaspectsofourdailylife,sellinginover150countries,manufacturingin40andoperatingfromover600locationsworld-wide.
　　WeareexpandingouroperationinChinaandlookingforqualifiedprofessionalasfollows:
　　1.ITOperationssupport—ITDept.
　　—Collegeorpolytechnicgraduateincomputerservice.
　　—Atleast2yearsexperienceindataprocessingandIToperationenvironment.
　　—Stronguserinterfaceandcommunicationskills.
　　—AS400operatingsystemandcommunication,LANandPCsoftwareexperienceanddesirable.
　　—GoodcommandofEnglish.
　　……
　　7.TechnicianTechnicalDept.
　　—Collegegraduate.
　　—Atleast1yearexperienceinlaboratory
　　—Knowledgeofpaintsorrelatedindustrialadvantage.
　　—GoodcommandofMandarinandEnglish.
　　8.油漆技工——技術(shù)部
　　—高中畢業(yè)
　　—有豐富的的油漆施工經(jīng)驗，非常熟悉油漆的成分及行業(yè)
　　—能說普通話
　　Weofferattractivesalaryandbenefitspackageswithopportunitiesfortrainingandpromotiontotherightcandidates.Pleasesendyourresumeandrecentphototo:
　　廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)北圍工業(yè)區(qū)卜內(nèi)門大古油漆（中國）有限公司人力資源部收
　　在上述的招聘廣告所要求的八類人中，頭七類人首先要跨的門檻是英語，求職者如看不懂廣告中用英文寫的要求，就得不到相應(yīng)的信息。 越來越多的招聘廣告有的放矢地使用語碼轉(zhuǎn)換，以此來將不諳外文的求職者拒之門外�？梢娬衅笍V告中的語碼轉(zhuǎn)換所表達的是辨別功能。
　　3.3漢英語碼轉(zhuǎn)換可以增強洋化效果
　　在開放的中國，廣告中語碼轉(zhuǎn)換的作用是追求先進、高檔、時髦的表現(xiàn)，是向往“洋化”的一種心理反應(yīng)。廣告主利用人們的這種崇拜“洋貨”的心理，在廣告中夾用外語，這樣便可滿足那些追求時髦、崇拜外國先進技術(shù)的人的心理需求。滿足消費者“趕時髦”或“崇洋”的心理。
　　如：
　　e.g.2夏日繽紛同樂show
　　有fun有獎齊共享
　　這類廣告的外文所傳遞的都是可有可無的，或次要的、輔助型的信息，能否理解這些外文所表示的意義對了解廣告不會有多大影響，這類廣告只是用外文讓消費者產(chǎn)生好奇心和渲染“洋化”效果。
　　3.4漢英語碼轉(zhuǎn)換具有簡潔、經(jīng)濟功能
　　語碼轉(zhuǎn)換換可促使廣告版面簡潔和經(jīng)濟，一般是通過使用英語縮略詞來實現(xiàn)，e.g.WHO，WTO，IBM，IT，Intel，MBA，IQ，DIY，MP等。
　　3.5漢英語碼轉(zhuǎn)換針對不同的目標(biāo)受眾
　　e.g.3大地之愛母親水窖
　　LoveoftheEarthWaterCellarforMother
　　1000元錢修建一眼水窖，是貧困干旱地區(qū)家庭生存的希望。
　　Donating1000Yuancanhelptobuildawatercellarthatislivinghopeforafamilyinpovertyinaridareas.
　　“大地之愛母親水窖”續(xù)寫行動組委會
　　地址：北京市建國門內(nèi)大街15號電話：010-65103488010-65140471
　　傳真：010-65140471郵編：100730
　　網(wǎng)址：www.cwdf.org.cnE-mail:muqinshuijiao@163.com
　　OrganizingCommitteeofFollow-upActionofthe“LandofLove”Program
　　Address:No.5,JiangguomenneiDajieBeijingTel:010-65103488010-65140471
　　Fax:010-65140471Postcode:100730
　　Website:www.cwdf.org.cnE-mail:muqinshuijiao@163.com
　　“大地之愛母親水窖”專項基金匯路
　　戶名：“大地之愛母親水窖”續(xù)寫行動組委會
　　開戶行：光大銀行北京玄武支行
　　SpecialFundfor“LandofLove”
　　Beneficiary:OrganizingCommitteeoftheFollow-upActionofthe“LandofLove”Program
　　AccountNo.:35040188000008741
　　ReceivingBank:ChinaEverbrightBank,XuanWuBranch
　　(ChinaDaily,April,16-22,2007/8)
　　用兩種不同的語碼形式表達同樣的內(nèi)容。這類廣告兼顧國內(nèi)和國外市場的需求,受眾對象包括中國人和外國人。
　　3.6漢英語碼轉(zhuǎn)換具有裝飾功能
　　e.g.4典范品質(zhì)成就年度輝煌
　　完美融會“和諧”與“躍動”的新CROWN皇冠，
　　以卓越的動力、超然的靜謐、領(lǐng)先的設(shè)備、可靠的品質(zhì)，
　　創(chuàng)造高級轎車全新標(biāo)準(zhǔn)，
　　冬展“2006年度車型”風(fēng)范。
　　輝煌源自內(nèi)心的和諧，源自與榮耀同行的新CROWN皇冠。
　　和諧為道欲達則達
　　CROWN皇冠
　　車到山前必有路有路就有豐田車
　　TOYOTA
　　DARIOTERIOS特銳LANDCRUISER陸地巡洋艦PRADO普拉多COASTER柯斯達
　　CROWN皇冠REIZ銳志PRIUS普銳斯COROLLA花冠VIOS威馳
　�。═heGlobe,2006/04）
　　例4中所有汽車品牌都同時用英語和漢語勞表達，如：CROWN皇冠、DARIOTERIOS特銳LANDCRUISER陸地巡洋艦、PRADO普拉多、COASTER柯斯達等。在該例中不懂英語的人也可以閱讀廣告的漢語表達理解主要信息，因此，這類廣告中插入的英語只是為了吸引讀者的注意力，只是起到了裝飾的作用。
　　3.7漢英語碼轉(zhuǎn)換為了順應(yīng)目標(biāo)文化
　　“作為對社會規(guī)約順應(yīng)而出現(xiàn)的語碼轉(zhuǎn)換指交際者由于對某個特定社會的文化、習(xí)俗和規(guī)約等的考慮和尊重而出現(xiàn)的對兩種或兩種以上的語言或語言變體的使用”。Hudson(2000:52)曾經(jīng)說過:“語碼轉(zhuǎn)換總是受制于社會規(guī)則(socialrules)的�！币虼�,語碼選擇標(biāo)志著說話人與聽話人之間的社會關(guān)系,特定的語碼代表特定的社會價值,是社會規(guī)則的一種體現(xiàn)。廣告語篇中的語碼轉(zhuǎn)換同樣是為了體現(xiàn)某種社會價值，遵守某種社會規(guī)約而采用的語用策略。
　　e.g.5繼續(xù)往前走，你就會知道。
　　好奇，永不止步。
　　全新BMWX3，激揚人生路。
　　在駕馭的路上，樂趣來自不斷的探知。讓您盡情的探知和征服不同的路面，全新BMWX3的安全操控技術(shù)再一次提升到全新高度，新一代動態(tài)穩(wěn)定操控系統(tǒng)（DS+）全面提升了緊急狀態(tài)下的操控安全性。當(dāng)油門猛松時，通過緊張剎車片有效縮短制動距離，剎車的自動干燥功能更賦予全新BMWX3更為出色的雨天制動表現(xiàn)；而坡道起步輔助系統(tǒng)則決不給車輪在坡面倒滑的任何機會。這一切都意味著在全新BMWX3，您所暢享的舒適與樂趣將會前所未有。
　　純粹駕駛樂趣。
　　SheerDrivingPleasure.
　　欲了解有關(guān)車型的更多信息，請即刻致電800-800-6666或登陸www.bmw.com.cn或致詢您的BMW授權(quán)經(jīng)銷商。
　　(TheSouthernWeekend，2007/01/11/A6-A7)
　　“BMW”是德國汽車公司生產(chǎn)的汽車，僅僅就“BMW”中的三個字母來看，BMW沒有任何特殊意義。為了順應(yīng)目標(biāo)文化，“BMW”被巧妙地翻譯為“寶馬”被賦予了特殊的文化含義，符合目標(biāo)文化的文化意象。
　　3.8語碼轉(zhuǎn)換具有填補詞匯空缺的功能
　　娛樂新聞的語言現(xiàn)實是,漢語所沒有的新概念比較多。而某種概念只存在一種語言中,不存在另一種語言中,當(dāng)發(fā)生語言接觸時就會出現(xiàn)語碼轉(zhuǎn)換或語碼借用現(xiàn)象.
　　e.g.6莫奇葩樂隊融電子、搖滾、Hip2Hop、Reggae等音樂類型于一體,為觀眾帶來了一個迷醉狂歡的難忘夜晚。(南方都市報,B55,2003/3/21)
　　在上例子中rap、hip-hop、reggae等音樂類詞語頻頻出現(xiàn)。這類語碼承載著濃郁的文化氣息,rap是一種富有節(jié)奏感的說唱音樂,hip-hop是流行的街道文化形式,其特點是街道文化、霹靂舞和說唱音樂,而reggae則是源于牙買加的流行音樂,具有強烈的反傳統(tǒng)特點。用漢語表達這些新興的外來音樂概念,會很啰嗦,會出現(xiàn)語義缺損，或者讓人不知所云。如，筆者偶見reggae一詞被譯為“雷鬼”,這個音譯詞令人費解,所幸的是,譯者在該音譯詞后面插入了英語語碼,語義自然清晰很多。hip-hop一詞偶見被譯為“嘻哈”,更多地被譯為“街舞”。但“嘻哈”和“雷鬼”一樣需要釋義,“街舞”也遠未窮盡hip-hop的內(nèi)涵。于是,對這類詞語,語言使用者很多時候直接進行語碼轉(zhuǎn)換,以順應(yīng)語言現(xiàn)實,填補詞匯空缺。
　　四結(jié)術(shù)語
　　廣告語篇中的語碼轉(zhuǎn)換是廣告設(shè)計者為了宣傳產(chǎn)品而采取的一種語用策略，我國有些學(xué)者對語碼轉(zhuǎn)換持否定態(tài)度，認(rèn)為這種現(xiàn)象是語言規(guī)劃的大敵。語碼轉(zhuǎn)換是社會的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)是由復(fù)雜的社會因素決定的，它的存在有一定的政治、經(jīng)濟、文化、歷史、地理、社會等原因。作為一種語言現(xiàn)象，廣告語篇的語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象已越來越被人們所接受，但盲目追求洋化效果或轟動效應(yīng)有時會導(dǎo)致相反的結(jié)果，因此我們要正確對待廣告語篇的語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象。需要使用語碼轉(zhuǎn)換這一廣告策略時,我們應(yīng)當(dāng)注意語言形式和結(jié)構(gòu)的完整性和準(zhǔn)確性,涉及到國際品牌和著名產(chǎn)品的外文名稱時,語碼轉(zhuǎn)換要符合國際準(zhǔn)則。只有這樣才能使語碼轉(zhuǎn)換真正成為一種有效的廣告策略。
參考文獻
1 Gumperz, J. 1982. Discourse Strategies. Cambridge: Cambridge University Press.
2 Romaine. S. 1989. Bilingualism. Oxford: Basil Blackwell.